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Influencer-Marketing wird in globalen Markenstrategien zunehmend relevanter, doch sein Erfolg hängt von kulturellen Unterschieden ab – ein Aspekt, der bisher kaum erforscht wurde. Dieser Beitrag untersucht, wie kulturelle Dimensionen und unterschiedliche Denkweisen Influencer-Marketing in Japan und Deutschland prägen. Anhand der Kulturdimensionen nach Hofstede (1980) und Hall (1976) werden Konsumverhalten, Influencer-Präferenzen, Denkstile und Social-Media-Nutzung analysiert. Interviews zeigen: Im kollektivistisch und holistisch geprägten Japan dominieren Makro-Influencer mit perfektem Image, im individualistisch-analytischen Deutschland hingegen authentische Mikro-Influencer. Die Ergebnisse bieten praxisnahe Einblicke, wie Unternehmen Strategien kulturell anpassen können, um Vertrauen aufzubauen und interkulturell erfolgreiche Kampagnen zu gestalten.

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Der effektive Einsatz von Influencer-Marketing im kulturellen Kontext: eine explorative Studie anhand der Beispielländer Japan und Deutschland

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  • 发表日期：

    2026年

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  • Cristina Sees,
  • Bibiana Grassinger

摘要

Influencer-Marketing wird in globalen Markenstrategien zunehmend relevanter, doch sein Erfolg hängt von kulturellen Unterschieden ab – ein Aspekt, der bisher kaum erforscht wurde. Dieser Beitrag untersucht, wie kulturelle Dimensionen und unterschiedliche Denkweisen Influencer-Marketing in Japan und Deutschland prägen. Anhand der Kulturdimensionen nach Hofstede (1980) und Hall (1976) werden Konsumverhalten, Influencer-Präferenzen, Denkstile und Social-Media-Nutzung analysiert. Interviews zeigen: Im kollektivistisch und holistisch geprägten Japan dominieren Makro-Influencer mit perfektem Image, im individualistisch-analytischen Deutschland hingegen authentische Mikro-Influencer. Die Ergebnisse bieten praxisnahe Einblicke, wie Unternehmen Strategien kulturell anpassen können, um Vertrauen aufzubauen und interkulturell erfolgreiche Kampagnen zu gestalten.