Kaufentscheidungen entwickelten und entwickeln sich zunehmend dynamisch und selten einer linearen Abfolge. Entscheidungen erfolgen probabilistisch statt deterministisch. Hieraus ergibt sich die Notwendigkeit zur Konzeption der Customer Journey (CJ) als probabilistische Entscheidungsarchitektur. Dieser Beitrag geht der Frage nach, wie sich traditionelle CJ-Modelle mit modernen wissenschaftlichen Erkenntnissen in Einklang bringen lassen und welche Implikationen sich daraus konkret für die Marketingpraxis ergeben. Als illustratives Fallbeispiel dient das fiktive Unternehmen Aoura Skin Care, eine naturbasierte Premium-Beauty-Marke. Auf Basis schrittweiser Modellanalysen und deren Projektion auf das Fallbeispiel ermittelt und konkretisiert das Autorenteam für Praktiker:innen neue und effektivere Möglichkeiten, das Kaufverhalten positiv zugunsten der eigenen Marke zu beeinflussen.