Marketingschaffende setzen verstärkt auf künstliche Intelligenz (KI), um innerhalb von Minuten eine Vielzahl kreativer Inhalte zu generieren. Der Beitrag fokussiert insbesondere den Bereich der Markenführung und diskutiert, wie generative KI in der Markenentwicklung eingesetzt werden kann. Dabei wird zum einen die Perspektive der Marketingpraktik beleuchtet, um aufzuzeigen, welche Möglichkeiten die Nutzung von KI in diesem Bereich bietet. Zum anderen untersucht der Beitrag, wie Verbrauchende KI-generierte Marken im Vergleich zu traditionell entwickelten Marken wahrnehmen. Die Ergebnisse einer Umfrage (N = 159) und sechs problemzentrierter Interviews mit Konsumenten zeigen, dass die Markenwahrnehmung durch die Beteiligung von KI nur geringfügig beeinflusst wird. Der Beitrag leitet praktische Handlungsempfehlungen ab, wie beispielsweise die Notwendigkeit einer sorgfältigen Schulung im Umgang mit KI, das Sicherstellen einer hohen Ergebnisqualität und die Bedeutung der Kongruenz zwischen KI-Output und Markenidentität. Die Studie verdeutlicht, dass KI im Marketing eine wichtige Rolle spielt, der menschliche Einfluss jedoch entscheidend bleibt.