Implikationen für das Markenmanagement
摘要
Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit bieten eine Entscheidungsgrundlage für Markenmanager im Kontext der CSR-Kommunikation. Dementsprechend lassen sich verschiedene Implikationen für die Markenführung ableiten. Anhand von Praxisbeispielen werden in diesem Kapitel unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten transparenter Kommunikation vorgestellt. Dabei wird das Kapitel anhand von vier Leitfragen strukturiert. Zunächst wird die Frage beantwortet, ob Marken eher einseitige oder zweiseitige Botschaften verwenden sollten. Anschließend wird diskutiert, inwiefern eine Marke, die ihre Ziele noch nicht vollständig erreicht hat, eher zweiseitige Botschaften verwenden oder lieber ‚schweigen‘ sollte. Darüber hinaus wird auf länderspezifische Unterschiede und die Relevanz von umweltschutzbezogenen CSR-Aktivitäten eingegangen und eine Empfehlung ausgesprochen, welche der eingangs diskutierten Handlungsoptionen (A, B und C) Markenmanager verfolgen sollten.