Dieses Kapitel liefert den theoretischen Rahmen der Untersuchung und stellt die aktuellsten Forschungsergebnisse vor. Es werden die Herausforderungen der Branche behandelt, darunter steigende Kundenerwartungen, komplexe Entscheidungsprozesse und die Auswirkungen digitaler Transformationen. Zudem wird auf die Auswirkung von Anreizsystemen und Führungskräften auf Verkäufer*innen eingegangen sowie deren emotionales und moralisches Erleben. Darauf aufbauend werden Rollenkonflikte, Interessenskonflikte und Bewältigungsstrategien thematisiert. Abschließend wird die Forschungsfrage entwickelt, welche die Grundlage für die empirische Untersuchung bildet.