Die Entwicklungen und Dynamiken im Markt-, Zielgruppen- und Markenumfeld verdeutlichen die Notwendigkeit einer Neubetrachtung der Markenführung: Interaktionen sind allgegenwärtig und für erfolgreiche Unternehmen unverzichtbar. Aus dieser Erkenntnis heraus wurde ein empirisch fundiertes Markenidentitätsmodell entwickelt, der als strategisches Instrument zur interaktionsorientierten Markenführung und zur Gestaltung einer interaktionsfokussierten Markenidentität dient. Der Brand Interaction Compass bildet die Identität in drei Interaktionsprozessschritten ab: Zunächst werden Interaktionen im Marken-Purpose verankert und damit deren Zweck und Wesen nicht nur vorangetrieben, sondern authentisch und zugänglich gestaltet. In der zweiten Phase der Implementierung werden die Markenattribute und Benefits mithilfe wechselseitiger Partizipation sowie dem Wissen und Lernen über Bedürfnisse mit Interaktionen verknüpft. Der letzte Interaktionsprozess greift Verhalten und Charakter der Marke und deren Storytelling auf, um via Co-Kreation gemeinsam mit den Stakeholdern positive Erlebnisse zu schaffen.