Die Werbung lebt zunächst von der Erwartung, dass sie etwas bewirkt. Hinzu kommt eine eher unklare Vorstellung davon, was denn eine starke Werbewirkung ist. Wirkung ist das Ergebnis von willfährigen und widerspenstigen Faktoren. Die Behauptung, dass Wohlstand im Wesentlichen auf künstlich geschaffenem Bedarf beruhe, unterschätzt die Distanz zwischen Wahrnehmung und Entscheidung. Die Waren werden über die Werbung mit Leben ausstaffiert. Die Ungewissheit über die Wirkkraft von unterschiedlichen Werbemaßnahmen hält die Kommunikation über Erfolg oder Misserfolg solcher Kampagnen in Gang.