Wissenschaftliche Ansätze, die das Metaverse aus der Perspektive des Marketings betrachten, sind häufig zunächst auf Definitionen und Eingrenzungen beschränkt (Dwivedi et al., 2022; Taylor, C. R., 2022). Der Autor des Beitrags diskutiert marketingrelevante Metaverse-Versprechen im Kontext konsumentenseitiger Entwicklungen. Zapping, Ad-Blocker, der Erfolg von werbefreien Streaming-Services sowie die konsumentenseitige „Social Media Fatigue“ (Ou et al., 2023) stehen dafür, dass Markenkommunikation und Werbung sich immer schwerer tun, Zielgruppen erfolgreich anzusprechen. Eine Gegenbewegung fordert daher Markenkommunikation und Werbung, die weniger störend und aufdringlich ist, unabhängig von ihrer Platzierung und ihren Kontaktformaten. Für Markenkommunikation und Werbung im Metaverse leitet der Autor auf der Basis verschiedener qualitativer Datenerhebungen und -analysen vier Imperative ab. Unter Berücksichtigung der Reichhaltigkeit von Medien verspricht das Metaverse eine immersivere Umgebung, ein höheres Maß an sozialer Interaktivität sowie eine realitätsnahe Interoperabilität (Dwivedi et al., 2022). Marken können unaufdringlich und ohne zu stören eine Rolle einnehmen, die über finanzielles Sponsoring hinausgeht und die die eines sozialen Ermöglichers ist. Der strategische Anspruch von Markenkommunikation und Werbung im Metaverse geht dabei über die Erzielung von Reichweiten und Zielgenauigkeit oder Effizienz hinaus.