Ob Produkte oder Services – Marken sind soziale Phänomene, die betriebswirtschaftliche Auswirkungen haben. Eine Marke lebt von kollektiver Anziehungskraft, daher ist es entscheidend, sie nach soziologischen Gesetzmäßigkeiten zu führen, KPIs helfen nicht. Über eine spezifische Leistung bilden sich innerhalb der Kundschaft über die Zeit Vertrauen in diese Leistung sowie eine bestimmte kollektive Vorstellung über das Unternehmen. Es entsteht ein Gestaltkörper, der als eine individuelle Einheit wahrgenommen wird: AIDA, Motel One, Penny. Marken existieren als positive Vorurteile in den Köpfen ihrer Kundschaft. Ihre Einheit nach außen, die konstituierend für ihre soziale Anziehungskraft ist, kann nur über ganzheitliche Spezifik erreicht werden; dafür nutzt die wissenschaftliche Markenführung das Erfolgsgeheimnis der Natur: Selbstähnlichkeit. Jede Marke ist demnach ein lebendes System, welches seinen Existenzgrund in sich selbst trägt und daher nur von innen heraus verstanden und geführt werden kann.