Gerade in Krisenzeiten können starke Marken allen Stakeholdern Halt und Schutz gegenüber Wettbewerbern bieten. Dabei rückt die gesellschaftliche, ökologische und ethische Dimension von Marken immer stärker in den Fokus. Hotellerie und Gastronomie zeichnen sich durch die besondere Nähe, Interaktion und Transparenz mit Gästen, Mitarbeitenden, Lieferanten, Nachbarn im Quartier, aber auch Vermietern, Finanzierern und weiteren Partnern aus. Ein schickes Logo und ein ansprechendes Design genügen bei weitem nicht, um eine starke Marke zu etablieren. Um die versprochenen Erwartungen einerseits und das Vertrauen der Stakeholder andererseits zu erfüllen, muss eine erfolgreiche Marke mehr denn je glaubhaft, authentisch und von Bedeutung sein. Vor dem Hintergrund der aktuellen Krisen und insbesondere der existenziellen Bedrohung durch den Klimawandel ist die evolutionäre Weiterentwicklung und Differenzierung im Wettbewerb wesentlich für eine erfolgreiche und nachhaltige Etablierung von Marken. Bei starker Serviceausrichtung hat der Umgang mit Fehlern eine besondere Bedeutung. Am Beispiel der Systemgastronomie wird die zentrale Bedeutung der Fehlerkultur hervorgehoben. Eine hochprofitable Nische hat sich durch die Übertragung des Images von Luxus- und Modelabels auf Hotels und Residenzen entwickelt. Werte wie Glaubwürdigkeit, Qualität und Vertrauen rücken heute verstärkt in den Vordergrund. Die Gäste werden zunehmend kritischer und nutzen vor allem persönliche Netzwerke und die Kommunikation über das Internet. Dies birgt sowohl Chancen als auch Risiken für Gastronomie und Hotellerie.