Auf Märkten, die durch globale Angebotsausweitung und Homogenisierungstendenzen gekennzeichnet sind, steigt die Bedeutung von Marken, da diese das Potenzial sowohl zur angebotsseitigen Differenzierung von der Konkurrenz als auch zur nachfrageseitigen Orientierung und Verminderung des Kaufentscheidungsrisikos entfalten können. Unter der Annahme, dass dies auch auf Destinationsmarken zutrifft, und als Reaktion auf die Intensivierung des Wettbewerbs unter den Reisezielen entdeckten zahlreiche Destinationen den Ansatz des Destination Branding. Als die dabei primär verfolgte Zielsetzung kann die positive Differenzierung der Destination von konkurrierenden Zielgebieten angesehen werden. Das Destination Branding weist dabei im Vergleich zur Konsumgüterindustrie und zu hierarchisch geführten Unternehmen einige Besonderheiten auf. Diese führen zu einer Reihe von Herausforderungen, denen im Rahmen des Destination Branding zu begegnen ist. Auch wenn bestimmte allgemeine Ansprüche und Voraussetzungen für den Markenerfolg Bestand haben, zeigt sich doch, dass im Vergleich zu Konsumgütern das Destination Branding multidimensionaler, komplexer, weniger kontrollierbar und aufwändiger steuerbar ist.