Einführender Überblickstext „Wirkungen & Wirklichkeit(en)“

Wirkungen und Wirklichkeiten finden trotz ihrer immensen Relevanz eher selten Eingang in die empirische und theoretische Forschung zur strategischen Kommunikation. Das erstaunt umso mehr, wenn man bedenkt, wie präsent die Wirkungsforschung in anderen Fachgebieten der Kommunikationswissenschaft, wie beispielsweise in der politischen Kommunikation, der Gesundheits- und Wissenschaftskommunikation oder der Werbe- und Journalismusforschung, ist. Sind Wirkungen im Bereich der strategischen Kommunikation etwa weniger relevant? Dieser Gedanke ist nicht stichhaltig, wenn man die Ziele strategischer Kommunikation betrachtet: Hallahan et al. (2007, S. 3) definieren strategische Kommunikation als „purposeful use of communication by an organization to fulfill its mission“ – Kommunikation wird also zielgerichtet bzw. geplant eingesetzt, um eine spezifische „Mission“ zu erfüllen. Und bei der Erfüllung dieser „Mission“ geht es meist darum, das Verhalten bestimmter Stakeholder zu beeinflussen, also bestehende Verhaltensweisen zu verstärken oder zu verändern, manchmal auch neues Verhalten zu formen (Miller 1980). Diese Beeinflussung des Verhaltens erfolgt dabei nicht direkt im Sinne einer Stimulus-Response-Annahme, sondern über den Umweg von Einstellungen, Kognitionen, Emotionen und Intentionen (Perloff 2008; Stiff und Mongeau 2003). Interessanterweise sind diese und damit verwandte Konstrukte seit Jahrzehnten im Fokus der Forschung zur strategischen Kommunikation: So beschäftigt sich diese beispielsweise mit Reputation, Image, Vertrauen oder Legitimität und rückt diese ins Zentrum fachlicher Debatten (Barnett et al. 2006; Einwiller 2014; Merkelsen 2011; Seiffert-Brockmann 2016). Doch bleibt es oft bei der Begriffsbestimmung und Abgrenzung sowie der Messung der Konstrukte – zugrunde liegende Wirkungen werden deutlich seltener empirisch untersucht (Koch 2021) und auch Wirkungstheorien und -modelle werden kaum entwickelt (mit wenigen Ausnahmen zu CSR und Krisen, vgl. z. B. Coombs 2007; Kim 2019).