Die Selbstüberwindung der Nachhaltigkeitskommunikation

Das Geschäftsmodell der Nachhaltigkeitskommunikation ist die Bewirtschaftung des Konfliktes zwischen Kapitalismus und Gesellschaft, von Ökonomie und Ökologie. Ihre Aufgabe erfüllt sie aber erst dann, wenn sie dazu beiträgt, diesen Konflikt – und damit ihre eigene Funktion – zu überwinden. Dieser Schritt setzt erstens die Einsicht voraus, dass das Verhältnis von Gewinnmaximierung und Nachhaltigkeit kein Konflikt, kein Kompromiss, keine Harmonie ist – dass vielmehr Nachhaltigkeit zu verstehen ist als ein von der Strategie eines Unternehmens abhängiges, entlang der gesamten Wertschöpfungskette wirksames Prinzip, das mess- und steuerbar dazu beiträgt, Wettbewerbsvorteile und damit überdurchschnittliche Profitabilität zu erzielen. Zweitens setzt er einen grundlegenden Wandel des Selbstverständnisses der Kommunikation voraus: ihre Rolle erschöpft sich nicht in der Darstellung und Vermittlung der Unternehmensstrategie, sondern sie schafft die Strategie und entwickelt sie weiter, indem sie sie darstellt.