Vertriebsstrategien zur Marktdurchdringung im Konsumgüterhandel

Eine Omni-Channel-Strategie steht für ein nahtloses Kundenerlebnis über alle Vertriebskanäle hinweg. Hier soll der Blick dafür geschärft werden, dass eine Multi-Channel- bzw. Cross-Channel-Strategie, also die systematische, parallele und vor allem differenzierte Nutzung unterschiedlicher Vertriebskanäle, in vielen Fällen vorteilhafter ist. Angesichts des hohen Ressourcenbedarfs einer Omni-Channel-Strategie soll es dabei nicht nur um die Effektivität, sondern auch um die Effizienz der gewählten Vertriebsstrategie gehen. Vor diesem Hintergrund wird ein deskriptives Entscheidungsmodell zur Gestaltung des Vertriebssystems im Einzelhandel im Kontinuum zwischen Multi-Channel- und Omni-Channel-Strategien entwickelt. Dies erfolgt auf Basis eines qualitativ-explorativen Forschungsansatzes mithilfe eines Best-Practice-Beispiels – dem Unternehmen BETTENRID, München. Abschließend werden erste Implikationen für die Praxis aufgezeigt und weitere Forschungsbedarfe offengelegt.