Der Fokus der Marketingaktivitäten auf die Pflege von Kundenbeziehungen erlebt – in Abgrenzung zur Neukundenakquisition – seit Jahren eine Renaissance, nachdem diese Überlegungen im Rahmen des Massenmarketing aus den Augen gerieten. Ein Grund für die Wiederbelebung des Beziehungsdenkens waren empirische Ergebnisse, die andeuten, dass langfristige Kundenbeziehungen profitabler sind als kurzfristige und deswegen der gesamte Kaufprozess (i. S. d. Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase) und entsprechende Offline- und Online-Maßnahmen von Unternehmen zu betrachten sind. Ein weiterer Grund sind die zunehmend vielfachen Kontaktpunkte (Touchpoints), die ein Konsument in der (Offline- und Online-) Interaktion mit einem Anbieter während seiner „Consumer Journey“ idealtypisch nahtlos nutzt und die letztendlich sein Kauf- und sonstiges Verhalten in jeder Phase prägen.