Die von einem Unternehmen bzw. einer strategischen Geschäftseinheit angebotenen Produkte sollen dazu dienen, die im Rahmen der Definition eines Geschäftsfelds genannten Nutzungsmöglichkeiten zu erfüllen, die den adressierten Zielgruppen offeriert werden bzw. werden sollen. Im vorliegenden Kapitel zur Produktpolitik geht es nicht nur um die Gestaltung von innovativen Produkten „im engeren Sinne“, sondern auch darum wie das Marketing den Erfolg dieser Produkte entlang des Produktlebenszyklus unterstützen kann. Zunächst werden Inhalt und Bedeutung der Produktpolitik erläutert. Danach werden die Grundlagen der Produktpolitik wie Nutzenkomponenten der Produkte sowie die grundlegenden Entscheidungen zur Produktprogramm vorgestellt. Darauf folgt die Diskussion der zentralen Marketingaufgaben entlang des Produktlebenszyklus. Zum Abschluss wird die Folge von und der Umgang mit Produktfehlern skizziert.