Im vorliegenden Kapitel werden aufbauend auf den Ausführungen zur Entwicklung marktorientierter Unternehmensstrategien die zentralen Konzepte und Ansätze dargestellt, die für die Entwicklung von Wettbewerbs- und daraus abgeleitet von Marketingstrategien verwendet werden können. Hierzu werden im ersten Teil des Kapitels zunächst der marktbasierte und der ressourcenbasierte Ansatz der Strategieentwicklung dargestellt. Zudem werden mit den Strategien der Kostenführerschaft und der Differenzierung die grundsätzlichen Alternativen der Ausrichtung von Wettbewerbsstrategien erläutert. Aus den wettbewerbsstrategischen Festlegungen werden dann wiederum die jeweiligen Ziele und Richtlinien für die Ausgestaltung einer Marketingstrategie abgeleitet. Sie umfasst den Einsatz der Marketinginstrumente und deren Abstimmung und Zusammenwirken im Rahmen eines in sich stimmigen Marketingmix. Die betreffenden Fragestellungen werden im zweiten Teil dieses Kapitels betrachtet.