Im vorliegenden Kapitel werden aufbauend auf einer Charakterisierung der Ebenen und Merkmale von strategischen Entscheidungen sowie von Unternehmensstrategien – in der chronologischen Reihenfolge ihrer Entstehung – die zentralen Konzepte und Ansätze dargestellt, die für die Entwicklung von marktorientierten Unternehmensstrategien eingesetzt werden können. Sie umfassen erstens die Marktfeldstrategien der Marktdurchdringung, der Markterschließung, der Produktentwicklung und der Diversifikation. Zweitens wird die Portfolio-Planung erläutert, die auf der Abgrenzung Strategischer Geschäftsbereiche eines Unternehmens, einschließlich der Definition der von ihnen adressierten relevanten Märkte, basiert und das Ziel eines ausgewogenen Portfolios verfolgt. In einem Unternehmensportfolio werden die verschiedenen Geschäftsbereiche so miteinander kombiniert, dass sie auf der Grundlage ihrer Stärken und Schwächen, die sich auf den Märkten ergebenden Chancen nutzen und die betreffenden Risiken vermeiden bzw. reduzieren können. Abschließend wird diese stark absatzmarktorientierte Sichtweise mit den vor allem von den Vertretern der Finanzmärkte formulierten Forderungen zusammengeführt, dass die einzelnen in einer Gesamtunternehmensstrategie betrachteten Strategischen Geschäftsbereiche gemeinsam zum wirtschaftlichen Erfolg eines Gesamtunternehmens beitragen sollen. Das wird daran festgemacht, dass sie zur Erzielung von „Economies of Scope“ beitragen sowie die von ihnen verursachten Kapitalkosten zumindest decken.