Marketing ist in unserer heutigen Welt allgegenwärtig. Nicht nur Unternehmen, sondern auch nicht-gewinnorientierte Institutionen des öffentlichen Lebens (z. B. Kommunen, Museen oder auch Hochschulen) betreiben Marketing. Doch was genau verstehen wir unter Marketing? Ausgehend von einer Diskussion der Grundkonzepte und -modelle des Marketings werden in diesem einleitenden Kapitel drei sich ergänzende Sichtweisen auf das Marketing als wissenschaftliche Disziplin, als Unternehmensfunktion und als Führungsphilosophie besprochen. Sodann wird die Erweiterung des Marketingbegriffs auf nicht gewinnorientierte Organisationen und andere Zielmärkte als den Absatzmarkt erläutert, bevor im Anschluss drei wesentliche Entwicklungstendenzen im gegenwärtigen Marketing skizziert werden. Dabei handelt es sich um die zunehmende Analyse von Kundendaten in Echtzeit, die Entwicklung zugangsbasierter Vermarktungsmodelle und die Neukonzeption eines nachhaltigen Marketingansatzes.