Markenrechtlicher Schutz von Claims, Slogans und Hashtags

Wird ein Claim erfolgreich am Markt platziert, ist es von großer Bedeutung, dass nur der Entwerfer diesen benutzen darf und der Entwerfer möglichst umfassend die Kontrolle über die Verwendung des Claims erlangt. Wettbewerber sollen den Claim nicht übernehmen und sich nicht an einen solchen Claim anlehnen, um die Aufmerksamkeit, die ein Unternehmen mit der Etablierung eines Claims erzielt, auszunutzen beziehungsweise davon zu profitieren. Für den Schutz eines Claims bietet sich insbesondere das Markenrecht an. Im Folgenden soll der Begriff Claim nicht nur Claims im engeren Sinne, sondern in gleicher Weise Slogans umfassen. Eine Unterscheidung dieser Begrifflichkeiten findet sich in der rechtlichen Diskussion nicht. Die Ausführungen gelten somit für Claims und Slogans in gleicher Weise. Hashtags ermöglichen die Zuordnung von Beiträgen und Kommentaren zu einem Thema beziehungsweise zu einer konkreten Diskussion. Hashtags haben daher eine Zuordnungsfunktion („Lotsenfunktion“) und dienen der Auffindbarkeit von Inhalten. Der Hashtag dient aber anders als zum Beispiel eine Marke oder ein Slogan nicht nur der Zuordnung von Inhalten zu einem Unternehmen, sondern auch der Kommunikation von Kunden mit dem Unternehmen beziehungsweise von Kunden untereinander über Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens.