Grundfragen der Markenführung

Der Markenbegriff blickt auf eine historische Entwicklung zurück, die auf die Anfänge des kapitalistischen Wirtschaftsmodells im angelsächsischen Raum verweist und noch immer spürbar sind. Markenzeichen sind Ausdruck von Herkunft und Besitzverhältnissen. Markenkommunikation bewegt sich daher innerhalb eines rechtlichen Rahmens (z. B. Marken- und Patentschutz), der einmal erlangte Positionen auch juristisch sichern kann. Hier gilt gerade nicht anything goes. Im modernen Sinne sind Warenproduktion, Produktkommunikation, Kaufverhalten und die Rolle des Konsums vor allem auch sozioökonomische Phänomene, die mit Mitteln der empirischen Sozialforschung analysiert werden können. Der Begriff des „Vertrauens“ erweist sich in seiner Anwendung auf den Konsum als soziologischer und psychologischer Fundamentalbegriff. Markenkommunikation ist daher primär der Versuch, das Vertrauen der Marktteilnehmer zu gewinnen und möglichst dauerhaft zu halten.