Produktpolitik als Marketing-Instrument des Versicherungsunternehmens

Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms eines Versicherers beziehen. Da die dauerhafte Erfüllung der Kundenbedürfnisse bzw. die Erzeugung von Customer Value Voraussetzung für nachhaltigen Umsatz und auch für Wachstum ist, kommt der Produktpolitik für die Realisierung der Unternehmensziele eine besondere Bedeutung zu. Die Produktpolitik hat darüber hinaus Einfluss auf die anderen Marketing-Instrumente (Preis, Service, Kommunikation und Vertrieb), da diese meist auf das Produkt bezogen sind bzw. bezogen sein sollten. Daher kommt der Produktpolitik im Allgemeinen eine besondere Bedeutung unter den Marketing-Instrumenten im Marketing-Mix zu, und früher wurde sie sogar als „Herz des Marketings“ bezeichnet (Kotler und Bliemel 1992, S. 702; Meffert und Bruhn 1995, S. 361). Im Einleitungskapitel zu diesem Buch ist allerdings bereits betont worden, dass dies für Versicherungsprodukte nur in eingeschränktem Maße gilt. Bei diesen spielen – nicht zuletzt aufgrund des geringeren Kundeninteresses und des Vertrauensgutcharakters – die Vertriebs- und die Kommunikationspolitik eine (mindestens) ebenso große Rolle.