Strategische Markenführung

Gegenstand des sechsten Kapitels ist die strategische Markenführung. Während im zweiten Kapitel zentrale Markenbegriffe definiert worden sind und die Typologie und Klassifizierung von Marken im Vordergrund stand, sollen in diesem Kapitel verschiedene Strategien zum gezielten Aufbau und zur Marktpositionierung von Marken diskutiert werden. Der US-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler David A. Aaker ist ein Vorreiter der modernen Markenführung: im obigen Zitat vergleicht er eine Marke mit einer mentalen Box und er umschreibt anschaulich, dass sich eine Marke auch durch die Assoziationen und Gefühle auszeichnet, die die Konsumenten damit verbinden.