Anforderungen an ein gelingendes Kommunikationsmanagement von Familienunternehmen

Familienunternehmen sind heutzutage mehr denn je auf eine professionell gestaltete Kommunikationspolitik angewiesen. In diesem Kapitel wird skizziert, warum gezielte Inszenierungs- und Positionierungsstrategien zum Repertoire erfolgreicher Unternehmensführung gehören. Zudem wird dargelegt, auf welche Weise Kommunikationsaktivitäten zur Wertschöpfung beitragen können. In diesem Verständnis erscheint Kommunikation auch für Familienunternehmen als strategischer Erfolgsfaktor, weil sie eine Differenzierung zum Wettbewerb ermöglicht. Diese Bedeutungszuweisung begründet, weshalb Familienunternehmen in marktwirtschaftlichen und gesellschaftlichen Diskursräumen systematisch und strukturiert kommunizieren müssen. Das gilt insbesondere für die Beziehungsgestaltung zu relevanten Stakeholdern. Vertrauens- und Reputationsbildung sind dabei wesentliche Zielgrößen von Kommunikationsbeziehungen, die der Etablierung eines positiven Meinungsklimas in internen wie externen Einflussbereichen dienen. Im Zuge der Darstellung dieser Zielsetzungen wird auch auf die Kenntnis der Kommunikationschancen und -risiken hingewiesen, die die modernen, medial geprägten Diskursverhältnisse, in denen sich Familienunternehmen bewegen, bestimmen. Mit Blick darauf sind Strategien und Programme der internen und externen Kommunikation von Familienunternehmen zu hinterfragen. Das betrifft auch deren Bestands- und Zukunftsfähigkeit in krisengeschüttelten Zeiten. Diese sind von vielerlei Problemstellungen und Unsicherheitsfaktoren geprägt und gelten als „The New Normal“ in der „VUCA“-Welt. Von Familienorganisationen verlangt dieses Momentum teils neue Denkmodelle und konditioniert deren Kommunikationsgestaltung auf strategischer und operativer Ebene.