Rahmenbedingungen und Herausforderungen

Globale, dynamische und strukturelle Entwicklungen in Gesellschaft, Kultur, Technik und Wirtschaft determinieren als grundlegende Rahmenbedingungen nicht nur das Produkt-, Vertriebs- und Preismarketing, sondern auch die Werbekommunikation von Unternehmen. Die Produktkommunikation entsprechend zeitgemäß zu managen und aktuell auf Marktbedingungen anzupassen, stellt werbungtreibende Unternehmen und ihre Werbeagenturen vor mehrfache Herausforderungen. Unternehmen müssen Trends als aktuelle und zukünftige „Bewegungen in eine Richtung“ (Horx, o. J., S. 1) identifizieren und prognostizieren, deren Bedeutung für das Marketing von Unternehmensprodukten und -dienstleistungen analysieren und bei Relevanz diese entsprechend unternehmerisch und in die Konzeption und Realisation von Werbung integrieren. Dabei stellt insbesondere die Dynamik und die Multidimensionalität ebenso wie die Diversität und der Antagonismus von Trends eine besondere Herausforderung für das strategische wie operative Marketing- und Kommunikationsmanagement dar. Die komplexen Rahmenbedingungen der Werbekommunikation werden dabei beeinflusst von Veränderungen im Bereich der Kommunikationsmedien, -sender-, -empfänger sowie von grundlegenden Meta- und Megatrends: