Relative Bewertung von Ergebnissen

Nicht nur in Wahrnehmungsprozessen, sondern auch in der Bewertung von Sachverhalten fällt es dem Menschen wesentlich leichter, relativ als absolut zu denken. Dieses Kapitel geht darauf ein, wie sich diese für den Menschen typische, relative Bewertung von Ergebnissen modellhaft beschreiben lässt und welche irrationalen Verhaltensmuster hieraus folgen. Im Mittelpunkt aller Überlegungen dieses Kapitels steht hierbei die Prospect Theory-Wertfunktion, welche die charakteristischen Merkmale einer relativen Ergebnisbewertung in einem mentalen Konto modelliert. Hierzu zählt die Existenz eines bewertungsneutralen Bezugspunktes und eine mit der Entfernung vom Bezugspunkt abnehmende Sensitivität in der Bewertung von Ergebnisdifferenzen. Ebenso wird dargestellt, wie die Gestalt der Funktion durch das Commitment des Entscheiders, was mit dem jeweiligen mentalen Konto verbunden ist, beeinflusst wird. Als irrationale Verhaltensmuster, die mit dieser Wertfunktion erklärbar werden, werden in diesem Kapitel einige Effekte präsentiert. Hierzu gehört beispielsweise der Reflection-Effekt, bei dem der Einfluss des Bezugspunktes auf das Risikoverhalten des Entscheiders deutlich wird. Auch wird mit dem Besitztums-Effekt ein typisches Verhalten von Menschen vorgestellt, lieber alles beim Alten zu belassen. Zum Abschluss geht dieses Kapitel noch auf Erweiterungen der Wertfunktion zur Berücksichtigung mehrerer Bezugspunkte ein, und zwar entweder in einem einzigen mentalen Konto (Integration) oder parallel in mehreren (Segregation).