Gelesen, getäuscht, geglaubt? Die Rolle der Täuschungswahrnehmung bei der Glaubwürdigkeitsbeurteilung von Brand Journalism

Brand Journalism (z. B. Native Advertising oder Kundenmagazine) bietet Unternehmen die Möglichkeit, Glaubwürdigkeitseffekte wie bei der Rezeption von unabhängiger Berichterstattung zu erzielen, ohne den Nachteil einer fehlenden Steuerung der Inhalte. Gleichzeitig wird kritisiert, dass der Erfolg von Brand Journalism auf einer bewussten Täuschung der Rezipierenden beruht. Die vorliegende Studie greift dieses Spannungsverhältnis auf und untersucht, unter welchen Bedingungen Brand Journalism überhaupt eine ähnliche Glaubwürdigkeit zugeschrieben wird wie journalistischen Inhalten. Die Befunde zeigen, dass die Glaubwürdigkeit von Brand Journalism an das Verhältnis bestimmter Kontextfaktoren geknüpft ist. Einen Glaubwürdigkeitsvorteil erzielt Brand Journalism demnach nur dann, wenn ein entsprechend gekennzeichneter Artikel auch einen inhaltlichen Bezug zu dem Unternehmen aufweist, das Urheber der Inhalte ist. Fehlt dieser Bezug trotz entsprechender Kennzeichnung, fühlen sich Rezipierende getäuscht und werten die Glaubwürdigkeit des Artikels ab.