Einführung: Werbung als Forschungsgegenstand

Im Alltag zeigt sich Werbung omnipräsent, von facettenreicher Komplexität und in vielschichtigen Erscheinungsformen und Vernetzungen. Werbung hat eine enorme Bedeutung in der und für die Medien- und Informationsgesellschaft. In diesem Kapitel soll aber vor allem die wissenschaftliche Herangehensweise an das Phänomen Werbung skizziert werden, die sich entsprechend umfassend gestaltet. Sichtet man die Literatur zur Werbung, sieht man sich mit einer nahezu unüberschaubaren Fülle und Bandbreite konfrontiert. Es nimmt daher kaum Wunder, dass Werbung nicht nur studentische Qualifikationsarbeiten inspiriert, sondern auch unterschiedlichste Wissenschaftsdisziplinen beschäftigt. Diese werden mit ihrem Bezug zur Werbung kurz vorgestellt, bevor der Stellenwert der Werbung als Forschungsgegenstand der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft thematisiert wird. Deren Interesse an der Werbung hat in den 2000er-Jahren massiv zugenommen, sodass sich heute eine Auswahl an Werbetheorien und eine zunehmende Institutionalisierung finden. Zu Recht; denn obwohl Werbung stark von anderen Disziplinen geprägt wurde und wird, findet sie sich als Kommunikationsprozess eigentlich im Kern der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. Zudem werden aus den vorhandenen Definitionen essenzielle Elemente zur Begriffsbestimmung herausgefiltert, um angesichts der weit streuenden Ausdifferenzierung der Werbung zumindest ein Grundmaß an Struktur zu schaffen.