Methodische Grundlagen der Konsumentenpsychologie

Dieses Kapitel soll Ihnen wichtige Grundlagen bereitstellen, um das Verhalten von Konsumierenden richtig messen, analysieren und interpretieren zu können. Es ist kein Ersatz für die zahlreichen ausführlichen Literaturwerke zu Forschungsmethoden und Statistik, sondern eine praxisnahe, zusammengefasste Einführung, die Ihnen das Verständnis für die Fallstudien in den folgenden Kapiteln erleichtern soll. Ich fokussiere hier auf Themen, die Ihre „hands-on“ Fertigkeiten für die Durchführung eigener Studien stärken und bei denen – meiner Erfahrung nach – von Professionals sowie Studierenden häufig methodische Fehler begangen werden. Bei Befragungen betrifft dies vor allem die Formulierung von Fragen und Antwortskalen. Bei Experimenten ist die Ausarbeitung eines Studiendesigns eine Herausforderung. Das Problem: Die Datenqualität ist häufig bereits durch frühe Fehler in der Studienplanung derart gemindert, dass diese im späteren Prozess der Analyse nicht mehr korrigiert werden können. Dies wird gerne mit einem aus der Informatik stammenden Spruch zusammengefasst: „Garbage in, garbage out“. Die Folge solcher Fehler können falsche Schlussfolgerungen und damit auch ungünstige Managemententscheidungen sein. Oder eben die Kritik Ihres betreuenden Lehrpersonals an Ihrer wissenschaftlichen Arbeit. Eine sorgfältige Planung von Befragungen und Experimenten ist also das A und O für die Generierung eigener Erkenntnisse zum Konsumverhalten.