Gefangen im Einkaufswagen – Zwischen Reue und Rechtfertigung

Wenn Handelsunternehmen einen Wunsch frei hätten, dann würde ziemlich häufig die Reduzierung der Retourenquote genannt werden. Dies zeigt, dass auch die Phase nach einem Kauf von höchster Relevanz für Unternehmen ist. Denn Retouren erfolgen nicht immer nur aus funktionalen Gründen, z. B. wenn ein Kleidungsstück nicht passt. Sie können auch erfolgen, wenn der Kauf nachträglich nicht mehr als gerechtfertigt bewertet wird oder negative Gefühle die Überhand gewinnen. Wir beleuchten in diesem Kapitel psychologische Prozesse, die nach dem Kauf eintreten können, um eine getroffene Entscheidung zu begründen und damit nachträglich zu rationalisieren. In der Literatur wird dies häufig als „Post-Purchase Rationalization“, „Buyer’s Stockholm Syndrome“ oder „Choice-supportive Bias“ bezeichnet. Auch auf solche nachträglich stattfindenden psychologischen Prozesse können Unternehmen Einfluss nehmen, um den „seelischen Frieden“ ihrer Zielgruppe nach dem Kauf zu erhöhen oder zu sichern. Dies wird an mehreren Praxisbeispielen und einer exemplarischen Fallstudie zur empirischen Untersuchung der Beeinflussungsmöglichkeiten durch „Nachkaufwerbung“ verdeutlicht.