Veränderung von Geschlechterrollen in der Anzeigenwerbung

Die Anzeigenwerbung für Lebensmittel scheint für die Untersuchung von Geschlechterrollen und Stereotypen prädestiniert zu sein. Auch wenn die Werbung fast ausnahmslos positive Bilder vermitteln will, widerspiegelt sie immer auch Lebensstile, Familienkonstellationen und Rollenbilder. Und − obwohl die Werbebranche bestrebt ist modern zu erscheinen − hat sie vielfach noch immer stark traditionell verankerte Gender-Vorstellungen und verbreitet diese stereotypen Bilder. Während die Frau von der Lebensmittelwerbung schon früh als Verbrauchergruppe erkannt und umworben wurde, gehörte der Mann lange nicht zur Zielgruppe dieses Produktesegments. Dementsprechend erscheint er nur hin und wieder in den Anzeigen und er wird äußerst selten persönlich angesprochen. Die wenigen Beispiele zeigen aber, dass der Mann mit anderen sprachlichen Mitteln und anderen visuellen Darstellungen in der Werbeanzeige erscheint als die Frau. Bei einer diachronen Analyse von Werbeanzeigen für Lebensmittel wird deutlich, dass sich die Rollenbilder im Verlauf der letzten Jahrzehnte verändert haben: In den Anzeigen aus der ersten Hälfte des letzten Jahrhunderts wird die Frau vielfach in der Rolle der Hausfrau und Mutter dargestellt. Erst in den Fünfzigerjahren zeichnet sich ein Wandel ab: Die Frau wird allmählich als Individuum mit eigenen Bedürfnissen betrachtet, und mit diesem Wandel einhergehend rücken – zuerst sporadisch, dann vermehrt – der Genuss und das Gesundheitsbewusstsein ins Zentrum der Werbung.