Gender Equality Marketing operationalisieren: ein Vergleich von Deutschland, Großbritannien und Norwegen

Mit der zunehmenden gesellschaftlichen Sensibilisierung für die Sustainable Development Goals (SDG) streben Unternehmen vermehrt danach, einen Beitrag zu deren Erreichung zu leisten. Damit erweitern sie ihre ökonomischen Ziele auch um soziale und ökologische Ziele. Das Nachhaltigkeitsziel Nr. 5 der Vereinten Nationen (SDG 5) „Achieve gender equality and empower all women and girls“ fokussiert das Thema Gleichstellung. Im Gender Equality Marketing, das die Erreichung des SDG 5 vorantreibt, stellt sich die Frage, wie Unternehmen eine positive Wirkung ihrer Marketingkommunikation auf die Gleichstellung der Geschlechter und das Empowerment von Frauen und Mädchen gestalten und schließlich messen sowie bewerten können. Instrumente zur (Selbst-)Regulierung der Marketingkommunikation auf nationaler und internationaler Ebene, um z. B. diskriminierende Werbung zu identifizieren, könnten hier Ansatzpunkte bieten. Daher wurden in diesem Beitrag exemplarisch die rechtlichen und politischen Instrumente von Deutschland, Großbritannien und Norwegen auf den Mehrwert für Gender Equality Marketing analysiert. Obwohl in der Marketingkommunikation verwendete Geschlechterrollenstereotype im letzten Jahrzehnt verstärkt reguliert wurden, um diskriminierende, benachteiligende oder schädigende Wirkungen zu vermeiden, ergibt die Analyse der Institutionen primär Ansätze auf der operativen Ebene der Marketingkommunikation. Implikationen für die weitere Entwicklung von Gender Equality Marketing werden diskutiert und ein Forschungsausblick aufgezeigt.