Cross-Buying-Effekte in Multi-Partner-Bonusprogrammen

Im Customer Relationship Management (CRM) streben Anbieter danach, profitable Kunden zu gewinnen, langfristig zu binden und verlorene Kunden gegebenenfalls zurückzugewinnen. Eine wertorientierte Gestaltung der Kundenbeziehungen steht dabei im Fokus, um eine langfristige Kundenbasis aufzubauen. Die Kundenbindung kann positive Effekte wie höhere Zahlungsbereitschaft, Weiterempfehlungen und häufigere Käufe generieren. Allerdings können gebundene Kunden auch Rabatte oder kostenlose Zusatzleistungen einfordern, was den Unternehmenserfolg beeinträchtigen kann. Daher ist es wichtig, die ökonomischen Konsequenzen von Marketingmaßnahmen zu analysieren. Ein Instrument, das große Beachtung findet, ist das Bonusprogramm, das den Kunden durch nachträglich gewährte Rabatte oder Prämien motiviert, innerhalb des Programms einzukaufen. Bonusprogramme können als Individualprogramme eines Unternehmens oder als Multi-Partner-Programme gestaltet werden. Die Wahl zwischen den Programmtypen hängt von den Unternehmenszielen ab. Individualprogramme beeinflussen die Kundenbindung stärker, während Multi-Partner-Programme den Kunden dazu anregen, mehr innerhalb des Programms einzukaufen. Dieses Phänomen wird als Cross-Buying-Extended bezeichnet und ist ein Aspekt, der näher beleuchtet werden sollte. Cross-Buying bezieht sich auf das Zusatzkaufverhalten bei einem Anbieter und umfasst die Verbundbeziehung zwischen Ursprungs- und Zusatzprodukten, die zeitliche Dimension sowie den Bezug zum Leistungsprogramm des Anbieters.