Sponsoring als Element der Sportvermarktung

Sponsoring hat sich in den letzten Jahren zu einem bedeutenden und überdurchschnittlich wachsenden Segment im Kommunikationssektor entwickelt. Während die Argumentation mit Produktnutzen und Zusatzleistungen häufig keine ausreichende Abgrenzung von der Konkurrenz mehr bietet, suchen Unternehmen verstärkt nach Kommunikationsinstrumenten, die Erlebnisnutzen und eine spezielle Zielgruppenansprache ermöglichen. Beides findet sich im Sponsoring, das inzwischen häufig als fester Baustein im Kommunikationsmix etabliert ist. In dem Kapitel werden Begriff und Merkmale des Sponsoring herausgearbeitet wie auch die Entwicklungsphasen in Wissenschaft und Praxis aufgezeigt. Im Zentrum steht die Beschreibung der Struktur des Sponsoringmarktes und die Bedeutung von Sponsoringrechten. Neben einer ausführlichen Fallstudie zum allgemeinen Sponsoringsansatz der Raiffeisen Schweiz finden sich weitere Praxisinformationen zum Sportsponsoring, u. a. zum sog. „Schuh-Streit“ beim DFB.