Hybridisierung als Innovationsstrategie

Seit einigen Jahren ist in der strategischen Kommunikation ein „Hype um Hybridität“ (Ha, 2015) zu beobachten. Als Beispiele für solche Mischformen werden die Marken-PR, das Content Marketing oder Advertorials angeführt. Dabei bleibt häufig offen, wer oder was sich vermischt. Noch unklarer ist, was die Funktion von Hybridisierungen ist. Der vorliegende Beitrag nimmt zur Betrachtung des Phänomens im Zusammenhang mit strategischer Kommunikation eine systemtheoretische Perspektive ein, um die Vielzahl hybrider Strukturen, die es auch hier gibt, in einem größeren Kontext zu beschreiben und damit Zusammenhänge besser sichtbar zu machen. Hybridisierung wird primär als Prozess verstanden, in dem ein System in einem Zeitraum zunehmend systemfremde Programmstrukturen adaptiert hat. Dabei wird zwischen Hybridisierungen der Öffentlichkeitsarbeit und der PR unterschieden: Während Öffentlichkeitsarbeit als Leistungssystem der Öffentlichkeit verstanden wird, umfasst PR umfasst nach dem Verständnis dieses Beitrags PR als Organisationsfunktion die Aktivitäten zur Legitimation eines Unternehmens gegenüber relevanten Bezugsgruppen. Prozesse der Hybridisierung können dabei zu zwei Zeitpunkten beobachten werden: Am Anfang sind PR und Öffentlichkeitsarbeit selbst das Ergebnis eines Hybridisierungsprozesses. In einer etablierten PR und Öffentlichkeitsarbeit sind anschließend vielfältige Hybridisierungen zu beobachten.