Corporate Publishing/Corporate Media und Content Marketing

Der Beitrag behandelt den strategischen und operativen Einsatz von Medien durch Organisationen und Unternehmen, die in der Regel keine (journalistischen bzw. kommerziellen) Medienunternehmen bzw. -institutionen sind. Das damit umrissene kommunikativ-mediale Feld lässt sich innerhalb der PR/Öffentlichkeitsarbeit als spezifischer Bereich eigenbestimmter Publikationstätigkeit, beispielsweise in Form von Firmenzeitschriften oder Unternehmenswebsites, identifizieren. Diese periodische und nicht periodische Organisationspublizistik wird üblicherweise als Corporate Publishing (CP) bezeichnet, das sich u. a. von Presse- bzw. Medienarbeit deutlich unterscheidet. Es ist bifunktional ausgerichtet, erfüllt also PR- und Marketing-Funktionen, und tut dies auf einer medialen Gestaltungshöhe, beispielsweise als Kundenmagazin, in der Regel mit journalistisch-redaktionellen Mitteln. Der neuere Begriff des Content Marketing bezeichnet im Grunde dasselbe Phänomen, betont aber einige Akzentverschiebungen, v. a. die deutlich zugenommene Rolle von digitalen bzw. Online-Medien. Er wird aber auch sehr unterschiedlich gebraucht und zielt in einem umfassenden Sinne auf eine Umdeutung sowohl von Marketing bzw. Unternehmenskommunikation an sich als auch des Verhältnisses von PR und Marketing.