Public Relations von Verbänden

Verbände sind im Gegensatz zu Unternehmen, politischen und Wissenschaftsorganisationen nicht primär einer gesellschaftlichen Sphäre zuzuordnen, sondern vermitteln zwischen gesellschaftlichen Sphären. Dies prägt Verbände und damit auch die strategische Verbandskommunikation: die Binnen- bzw. Mitgliederbindungskommunikation sowie die Außen- bzw. Legitimationskommunikation (Public Affairs). Auch wenn die Verbandskommunikation als Forschungsfeld in den vergangenen Jahren einen kleinen Boom erlebt hat, so gelten Verbände im Vergleich zu Unternehmen und Parteien immer noch als vernachlässigtes Forschungsfeld. Im vorliegenden Beitrag werden nach der Skizzierung der wichtigsten Forschungsstränge die normativen Aufgaben von Verbänden sowie ihre Funktion im organisationstheoretischen Kontext erläutert. Anschließend wird die Verbandskommunikation mit ihren Disziplinen dargestellt, bevor mit der Medialisierung, Digitalisierung, Individualisierung und Europäisierung zentrale Herausforderungen bzw. Entwicklungen der Verbandskommunikation diskutiert werden.