Ausgangspunkt dieses Beitrags über den aktuellen Stand der Online-Werbung und der sie begleitenden Forschung ist ein Vorschlag für eine einheitliche Definition von Online-Werbung. Sie wird als geplanter Kommunikationsprozess definiert, der gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Personen, Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen will, und dazu spezielle Werbemittel und Online-Werbeträger nutzt. Zur Systematisierung der Online-Werbung und ihrer Formate können Interaktivität, Personalisierung und Integration einen dreidimensionalen Verortungsraum aufziehen. Online-Werbung steht mit den sie umgebenden Rahmenbedingungen in Politik, Recht, Technologie, Ökonomie, Kultur und Medien sowie relevanten Meta-Entwicklungen in einem Verhältnis gegenseitiger Beeinflussung. So hat sich Online-Werbung – datenbasiert, interaktiv und weitreichend personalisierbar – im Internet, in Mobilnetzen und auf Social Media fest etabliert und ist auch in ihrer wirtschaftlichen Bedeutung an ihrer analogen Schwester vorbeigezogen. Dabei hat sich Online-Werbung in Erscheinungsformen ausdifferenziert und via Owned, Paid und Earned Media verbreitet, Teile des Werbeprozesses automatisiert und neue Agenturstrukturen und Berufsbilder hervorgebracht. Algorithmen und Künstliche Intelligenz haben die Weiterentwicklung des Programmatic Advertising vom reinen Media Buying über die automatisierte Abrechnung und Erfolgskontrolle bis hin zur Programmatic Creation vorangetrieben, und es bleibt offen, wie weit und wohin diese Programmatisierung führen wird. Limitierend dürften sich dabei spezifische Probleme auswirken, die am Ende des Beitrags thematisiert werden: Suchmaschinen-Manipulationen, Partizipationsrisiken, Brand Safety und Machine-to-Machine-Kommunikation.