Konsum mit einer Kultur der Abwechslung in Verbindung zu bringen, ist das Ziel des Beitrags. Es soll gezeigt werden, dass das ständige Spiel mit den Rahmenbedingungen – sei es z. B. im Bereich der Mode oder der Ernährung – ein Grundmuster ist. Selbst die Aufforderung zum Verzicht lebt von Originalität, ethischer Konsum kommt ohne die Variation der Angebote nicht aus. Dieses Muster ist nicht neu, sondern Teil einer Steigerungslogik, die sich bereits in klassischen Texten der Konsumforschung widerspiegelt. Daher geht es in der Analyse nicht so sehr um Detailbeschreibungen neuer Trends, sondern um verbindende Linien vermeintlich disparater Phänomene.