Lassen Sie mich das klarstellen – die Überschrift dieses Kapitels ist eine völlige Übertreibung. Es ist unmöglich, die Zukunft mit irgendeiner Sicherheit vorherzusagen! Die Covid-19-Pandemie veranschaulicht eindrucksvoll, wie unvorhersehbar unser Umfeld ist. Das weit verbreitete Akronym VUCA erinnert uns zudem daran, dass die Zukunft volatil, unsicher, komplex und mehrdeutig ist. Bedeutet diese zunehmende Unsicherheit also das Ende der strategischen Planung? Wir argumentieren, dass das Gegenteil der Fall ist. In einer Zukunft, die zunehmend von VUCA geprägt ist, ist strategische Planung wichtiger denn je. Allerdings geht es nicht darum, für eine einzige Zukunft zu planen, sondern für mehrere mögliche Zukünfte. Unternehmen müssen die Agilität entwickeln, sich schnell an unterschiedliche Szenarien anpassen zu können, um unter verschiedenen Bedingungen erfolgreich zu sein. Dazu müssen Unternehmen Trends, die ihr Geschäft beeinflussen könnten, so früh wie möglich erkennen. Nicht alle dieser Trends werden sich verwirklichen, und neue, unvorhergesehene Ereignisse können eintreten. Dennoch gilt: Je mehr sich Entscheidungsträger damit auseinandersetzen, wie sich Trends auf ihr Geschäft auswirken könnten, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie die sich bietenden Chancen nutzen und die damit verbundenen Risiken minimieren können. Ziel dieses Kapitels ist es, einige dieser Trends zu identifizieren und die wahrscheinlichen Implikationen für die globale Marketingstrategie zu diskutieren.