Konsumenten können dauerhafte Beziehungen zu Marken aufbauen. Diese Beziehungen werden in erster Linie von emotionalen Kräften getragen. Das bedeutet jedoch nicht, dass emotionale Marken ausschließlich auf emotionaler Ebene wirken. Um erfolgreich zu sein, müssen Marken dem Konsumenten sowohl einen funktionalen als auch einen emotionalen Nutzen bieten. Marken dienen als Abkürzungen zu den Bedürfnissen und Erwartungen der Konsumenten. Konsumenten treten über Vertrauen mit Marken in Beziehung, und die Erwartung eines konsistenten Markenerlebnisses ist ein zentralesElement im Entscheidungsprozess der Konsumenten. Dieses Kapitel erläutert die Prinzipien emotionaler versus funktionaler Markenführung und beleuchtet die vielfältigen Rollen, die Marken in der Interaktion mit Konsumenten einnehmen können: von der Bereitstellung eines konsistenten Markenerlebnisses über persönliche Selbstaufwertung bis hin zur emotionalen Bindung. Es wird auf die Bedeutung von Nostalgie und Tradition im Markenmanagement eingegangen und anhand mehrerer Markenbeispiele (Nike, Patagonia) Benchmarks und Illustrationen aufgezeigt.