Es gibt zahlreiche Gründe, warum eine Marke von einer Neupositionierung profitieren kann. Zu den häufigsten zählen eine Veränderung der Unternehmensstrategie oder die Folgen von Fusionen und Übernahmen (M&A). Auch ein verändertes Wettbewerbsumfeld oder sich wandelnde Konsumentenbedürfnisse können eine Neupositionierung unerlässlich machen, um die Marke für die Zielgruppen relevant zu halten. Ebenso kann eine Marke nach einem Skandal oder zur generellen Wiederbelebung des Konsumenteninteresses eine Neupositionierung benötigen, wobei die Marke erneut emotionalisiert wird. Unabhängig von den Gründen verfolgt die Neudefinition einer etablierten Markenpositionierung im Allgemeinen zwei Hauptziele: Zum einen soll überprüft werden, ob die aktuelle Markenpositionierung optimal ist, zum anderen soll ein Weg gefunden werden, diese möglichst prägnant und relevant auszudrücken. Dies ist kein rein intellektueller Selbstzweck, sondern eine grundlegende Voraussetzung für die operative Wirksamkeit jeder Marke. Es wird deutlich machen, wofür Ihre Marke tatsächlich steht, und einen klaren Fahrplan für konkrete Marketing- und Vertriebsmaßnahmen liefern. Dieses Kapitel erörtert die Vorteile einer Marken-Neupositionierung und stellt verschiedene Gründe und Techniken vor, um diese entscheidende Aufgabe erfolgreich zu meistern.