Das Verhältnis zwischen Markt und Moral ist ein wiederkehrendes Thema in intellektuellen Debatten über den modernen Kapitalismus. Seit den 1960er-Jahren hat dieses Verhältnis auch die Aufmerksamkeit sozialer Bewegungen und Verbraucherkampagnen auf sich gezogen. Einer der einflussreichsten Versuche, Markt und Moral miteinander zu verbinden, war die Fair-Trade-Bewegung, die sich in den späten 1960er und frühen 1970er-Jahren in Westeuropa und den Vereinigten Staaten entwickelte. Das Kapitel untersucht anhand der deutschen Fair-Trade-Bewegung, wie die Beziehung zwischen Markt und Moral in einen historischen Analyserahmen eingefügt werden kann. Es stellt die Entwicklung der Bewegung in den 1970er-Jahren dar, als die Idee eines marktbasierten sozialen Wandels für viele Aktivistinnen und Aktivisten besonders attraktiv erschien, sowie die späteren Debatten, in denen eine kritischere Sichtweise zu dominieren begann. Das Kapitel argumentiert, dass der Faire Handel eher als Versuch einer „Moralisierung der Verbraucherinnen und Verbraucher“ denn als Versuch einer „Moralisierung des Kapitalismus“ zu verstehen ist.